Durante años, las agencias han sido expertas en interpretar señales y entender al consumidor. Son ágiles, curiosas y saben cómo convertir datos en ideas, ideas en campañas, y campañas en resultados. Por eso, en un contexto donde los cambios se aceleran y las audiencias se vuelven más impredecibles, la llegada de la Inteligencia Artificial les da la oportunidad única de convertirse en socias estratégicas. Nadie mejor que ellas para traducir datos en decisiones que maximicen los resultados de negocio de sus clientes.
Y los resultados ya están a la vista. Las compañías que lideran en IA crecen un 60% más que las que recién comienzan.1 Pero solo el 1% de ellas ha logrado una transformación real.2 ¿El freno? No es la tecnología. Es la estructura. Porque para liberar todo el potencial de la IA, las agencias necesitan rediseñar cómo trabajan. Y el cambio empieza por tres áreas clave: los datos, la creatividad y los equipos.
1. Invertir en inteligencia de datos
La IA tiene un gran potencial, pero la condición para aprovecharlo es que esté bien alimentada. Y eso empieza con los datos. Invertir en inteligencia de datos no significa tener más reportes, sino poder capturar señales en tiempo real —online y offline—, organizarlas, interpretarlas y transformarlas en decisiones que maximicen el rendimiento. Las agencias están en una posición privilegiada para liderar este cambio. Ya gestionan campañas, cruzan plataformas y trabajan con múltiples fuentes de información. Dar un paso más en esa dirección les permite identificar audiencias de alto valor, descubrir patrones que antes pasaban desapercibidos y diseñar experiencias más relevantes.
Para lograrlo, las agencias más avanzadas están adoptando un enfoque estructurado. Un ejemplo es Trifecta, el marco de medición de Google que integra tres pilares:
- Incrementalidad, para entender qué campañas generan valor real.
- Experimentación, para testear hipótesis en contextos reales.
- Marketing Mix Modeling (MMM), para analizar el impacto de los medios a largo plazo, combinando múltiples fuentes de datos, incluso offline.
Estos tres enfoques se complementan y retroalimentan. Para escalar este modelo, Google lanzó Meridian, un MMM de código abierto que democratiza el acceso a una medición avanzada, más transparente y más poderosa. Con estas capacidades, las agencias no solo optimizan campañas. Transforman el marketing en un motor de crecimiento sostenible.
2. Adoptar una creatividad multimodal
Hoy, los consumidores saltan de una plataforma a otra en cuestión de segundos. Este nuevo comportamiento —que Google define como las 4S: Streaming, Scrolling, Searching y Shopping— obliga a las agencias a repensar la forma de crear. Herramientas como Performance Max ya permiten generar y testear múltiples versiones de una campaña, identificar cuál funciona para cada audiencia y adaptarla en tiempo real a distintos formatos y canales. Es una evolución en eficiencia. Pero el verdadero cambio creativo está en transformar el origen mismo de las ideas. Ahí es donde entra el enfoque multimodal: una forma de crear que combina distintos tipos de inteligencia —humana y artificial— para enriquecer cada etapa del proceso.
Las agencias que adoptan un enfoque multimodal integran datos, cocreación, sensibilidad humana y tecnología desde el principio.
Todo parte de los inputs. Por un lado, los inputs orgánicos: ideas que surgen del intercambio humano. Involucrar a creadores desde la etapa de planificación —no solo en la ejecución— permite desarrollar campañas con más conexión emocional. Por otro lado, los inputs sintéticos, generados con ayuda de IA, amplían las posibilidades desde la redacción del brief hasta la ideación, actuando como una aliada estratégica que acelera, complementa e inspira. A partir de esta combinación de inputs, se generan los outputs: piezas, conceptos y experiencias.
El enfoque multimodal no es una técnica. Es una nueva cultura creativa. Las agencias que lo adoptan integran datos, cocreación, sensibilidad humana y tecnología desde el principio. Y ese es el verdadero diferencial para generar un impacto real.
3. Reconfigurar los equipos
Las agencias siempre trabajaron en equipo. Y, hoy, la IA se suma como un nuevo integrante: no reemplaza talento, lo complementa. Se encarga de tareas operativas, detecta patrones, optimiza en tiempo real y escala lo que funciona. Pero incorporar herramientas no basta. Para que ese potencial se traduzca en resultados, las agencias necesitan rediseñar su forma de trabajar.
El verdadero diferencial aparece cuando la tecnología se integra con claridad en los procesos y se articula con una cultura de trabajo más ágil, conectada y colaborativa.
Aquellas que llevan la delantera ya no solo colaboran con creativos, planners o especialistas en medios: también trabajan junto a perfiles de datos, tecnología y hasta con los líderes de negocio del lado del cliente. Porque el verdadero diferencial aparece cuando la tecnología se integra con claridad en los procesos y se articula con una cultura de trabajo más ágil, conectada y colaborativa. Ahí es cuando los equipos pueden profundizar en la esencia del negocio de cada marca, transformar datos en insights y entregar conceptos verdaderamente innovadores.
El futuro no se predice. Se construye. Y hoy más que nunca, el marketing necesita referentes. Algunas agencias ya están recorriendo este camino. Por eso, desde Google, las acompañamos con una nueva edición de Next Generation Partners, el programa que reconoce a las más destacadas del año en Hispanoamérica en tres categorías: Media & Personalización, Creatividad & Contenido, y Medición & Insights. Estamos convencidos de que las agencias que se animen a liderar el cambio con IA no solo se adaptarán a lo que viene. Se convertirán en quienes definan el camino.
